Khuyến mại trực tiếp có hiệu quả?
Qua rất nhiều cuộc điều tra do doanh nghiệp, báo, đài tổ chức đã cho thấy hoạt động khuyến mãi trực tiếp đem lại hiệu quả rất hạn chế, chưa đến 8% NTD chọn mua một sản phẩm nào đó do tác động trực tiếp của người bán. Cứ 100 người đi mua hàng thì có đến 54 người dựa trên nhận xét chủ quan của họ và 46 người chịu sự tác động của quảng cáo, tiếp thị. Tác động của quảng cáo, tiếp thị này bao gồm quảng cáo trực tiếp khoảng 25%, giới thiệu trên báo chí khoảng 13,5%. Cảm nhận kinh nghiệm bản thân của NTD khoảng 24,5% và của bạn bè người thân 30,5%. Điều này cho thấy “quảng cáo truyền miệng” tại nước ta có hiệu quả cao nhất, tác động nhiều đến quyết định mua sắm của NTD.
Đáng nói hơn, ở miền Tây Nam Bộ, khu vực miền núi phía Bắc, NTD lại chịu tác động của quảng cáo, tiếp thị nhiều hơn các nơi khác (gần 63% so với bình quân 45,57%). Có hiện tượng này là do điều kiện đi lại khó khăn của các vùng nên hiệu quả truyền miệng không lan rộng. Qua đây cho thấy, hình thức khuyến mãi trực tiếp chưa đem lại hiệu quả như mong muốn. Vậy các doanh nghiệp sẽ định lượng thế nào cho hoạt động quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp mình. Đây là sự cân nhắc giữa uy tín lâu bền với những đợt tăng doanh thu ngắn nhờ quảng cáo. Vậy, nên chăng hãy dành chi phí khuyến mại cho NTD để chuyển sang khuyến mại cho đại lý bán hàng có lẽ là giải pháp tốt trong điều kiện eo hẹp kinh phí tiếp thị?
Một cuộc điều tra khác do một hãng lớn của nước ngoài đang hoạt động tại thị trường Việt Nam đã cho rằng, NTD Việt Nam ít có tính chung thủy với một nhãn hiệu nào đó, họ dễ dàng bị “dụ dỗ” bởi những chương trình khuyến mại. Có thể lần này đúng cho lần mua đầu tiên, nhưng về lâu dài NTD Việt Nam chỉ có thể bị chinh phục bằng chính chất lượng sản phẩm.
Chất lượng hàng đầu
Người Việt ta thường có tâm lý “ăn chắc mặc bền”, có đến 40% NTD chọn mua một sản phẩm sau khi cân nhắc chất lượng của nó. Người dân nước khác có thể bị lôi cuốn vì mốt thời trang, mẫu mã lạ, nhưng NTD nước ta lại luôn coi trọng chất lượng - coi đây là yếu tố cân nhắc hàng đầu. Khi họ không chọn một sản phẩm nào đó thì lý do họ đưa ra là do chất lượng không đáp ứng yêu cầu của họ.
Tương tự, cách thức chọn mua hàng của NTD Việt cũng khác với NTD các nước, đó là sự dễ tìm mua, là do mặt hàng đó có sẵn trên thị trường. Nước khác có thể mua hàng qua dịch vụ bưu điện, bán hàng trực tiếp hay mua sắm qua mạng là phổ biến. Còn ở nước ta, dù chất lượng tốt nhưng đến nơi mua hàng quen thuộc tìm không ra sản phẩm định chọn, lập tức người mua sẵn sàng chuyển sang mặt hàng khác. Có những doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt nhưng mạng lưới phân phối không được phủ rộng thì cũng không mang lại hiệu quả cao. Điều này cho thấy doanh nghiệp phải chú ý mở rộng mạng lưới phân phối của mình và có thể dựa vào đó để đưa sản phẩm đến tay NTD. Dường như các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh là do họ đầu tư mạnh cho mạng lưới đại lý và bán lẻ.
Ở khu vực miền Trung, tiêu chuẩn xếp ngay sau chất lượng không phải là sự có sẵn của sản phẩm mà là giá cả của nó. Với thu nhập còn thấp, NTD nơi đây sẵn sàng “săn” hàng có chất lượng cao, giá lại rẻ hơn. Còn ở những nơi khác, yếu tố tốt, rẻ xếp sau tiêu chuẩn mẫu mã đẹp. Đây cũng là lời giải cho những băn khoăn của nhiều doanh nghiệp không biết có nên đầu tư vào mẫu mã, bao bì vì ngại giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên đáng kể. NTD nước ta vẫn thường cân nhắc là do khâu tiếp thị giỏi, hậu mãi tốt. Điều đáng lưu ý, qua các cuộc bình chọn cho thấy, chẳng thà không tiếp thị nhưng nếu tiếp thị tồi sẽ làm NTD quay lưng với sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy có tới 45% NTD nêu lý do tiếp thị tồi khi chê một sản phẩm nào đó, so với gần 35% chê vì mẫu mã đơn điệu.
Còn thiếu điều gì?
Chính sự thiếu vắng một liên tưởng giữa sản phẩm chọn mua với thương hiệu mà mình gắn bó, chứng tỏ nhiều doanh nghiệp chưa chú trọng xây dựng cho mình những thương hiệu bền vững. Trọng tâm xây dựng có thể nghiêng nhiều về tên tuổi doanh nghiệp hơn là sản phẩm riêng lẻ. NTD không cần biết sản phẩm này do doanh nghiệp nào làm ra, họ chỉ quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đó. Điều này cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược cụ thể, dài hơi, chỉ có những doanh nghiệp nào biết dành sức cho cuộc chơi đường dài thì chiếm được sự tin cậy của NTD mới thực sự đem lại hiệu quả.
Có một nghịch lý, hàng làm ra của một số doanh nghiệp có chất lượng cao, xuất khẩu tốt, nhưng lại không lọt vào bảng xếp hạng vì ít được NTD biết đến để bình chọn. Đây là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần suy ngẫm và rút kinh nghiệm, bởi dù sản phẩm có chất lượng tốt đấy nhưng khâu quảng bá chưa tốt thì đâu có ổn.
Anh Thư
