Có thể rất dễ nhận thấy trên các kệ bán hàng của một loạt siêu thị lớn như Big C, Sài Gòn Co.opmart hay Lotte đều được trưng bày rất nhiều những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Ví dụ như ở hệ thống siêu thị Big C, những nhãn hiệu riêng của siêu thị này gồm Casino, eBon, Big C, Wow!, Bakery by Big C và Club des Sommeliers.

Hàng riêng – hàng gia công

Ra mắt từ đầu năm 2004, các sản phẩm mang nhãn riêng Co.opmart cũng đã được nhà bán lẻ này tận dụng và đang có xu thế mở rộng hơn. Theo ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch hội đồng quản trị Saigon Co.op, các sản phẩm mang nhãn riêng Co.opmart luôn có giá hấp dẫn vì khi mua khách hàng chỉ trả tiền công của sản phẩm mà không chịu nhiều khoản khác như chi phí quảng cáo, phân phối, đầu tư tiếp thị cho sản phẩm, nên giá thường rẻ hơn so với giá sản phẩm cùng loại từ 5% – 20%.

Hiện nhãn riêng Co.opmart tập trung vào phân khúc hàng tiêu dùng thiết yếu có sức tiêu thụ mạnh như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm… với đa dạng về mẫu mã và kiểu dáng phong phú.

Nhãn hiệu riêng sẽ là phép thử với các nhà sản xuất và cũng là thước đo để biết được thương hiệu của DN đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa.

Tất nhiên, những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị không phải do các hãng bán lẻ đó làm ra, mà đều được đặt hàng gia công từ các nhà sản xuất được lựa chọn. Ví dụ như Lix, Cty sản xuất sản phẩm tiêu dùng như bột giặt và nước rửa chén, đang làm gia công cho ba hệ thống gồm Metro, Big C và Co.op Mart. Bên cạnh đó, Lix cũng đang gia công cho Omo, thương hiệu của Unilever.

Một đại diện của Lix cho rằng sự hợp tác này mặc dù giúp DN tối ưu hóa công suất của dây chuyền nhà máy. Tuy nhiên, ông này cũng thừa nhận sự lấn át của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng khiến thị phần hàng hóa mang thương hiệu riêng của Lix ngày một giảm mạnh trong kênh phân phối hiện đại. DN này còn lo ngại khi các siêu thị phân phối hàng nhãn riêng ra cả kênh truyền thống thì chỗ đứng của sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất sẽ không còn.

Những lo lắng mất thị phần trong kênh bán lẻ của các nhà sản xuất như Lix là có thật. Nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ đang trở thành mối đe dọa đối với nhà sản xuất khi họ buộc phải bước vào cuộc cạnh tranh với chính các nhà phân phối bên cạnh cuộc đua với các đối thủ khác. Các nhà bán lẻ nắm trong tay đầy đủ thông tin về việc bán hàng, những con số mà không phải nhà sản xuất nào cũng có được, sẽ biết cách tạo nên những nhãn hàng riêng phù hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng.

Điều dễ nhận thấy nhất là nhà bán lẻ sẽ ưu tiên cho nhãn hàng của mình khi trưng bày ở những vị trí thuận lợi nhất, dễ thu hút khách hàng nhất. Đó là chưa kể đến mức giá của các nhãn hàng riêng của siêu thị bao giờ cũng rẻ hơn như ông Hòa nói là từ 5%-20%.

Đối mặt hay chọn “đại dương xanh”

Hầu hết các hãng bán lẻ đều cho biết nhãn hàng riêng là xu hướng phát triển của họ. Vấn đề còn lại là các nhà sản xuất sẽ phải đối mặt với xu hướng này như thế nào. Chấp nhận làm gia công cho các nhà bán lẻ hay kết hợp vừa gia công vừa phát triển sản phẩm riêng của mình.

Nhiều chuyên gia trong ngành nhận định đây quả thực là mối đe dọa đối với các nhà sản xuất, nhất là các DN nhỏ, chưa khẳng định được thương hiệu. Tuy nhiên, nếu nói các nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ sẽ giết chết các sản phẩm của nhà sản xuất thì có thể… chưa tới. Bởi vì những sản phẩm mang nhãn hàng riêng chỉ được bán ở các siêu thị, trong hệ thống bán lẻ hiện đại đang chỉ chiếm có 20%. Các sản phẩm của nhà sản xuất vẫn có cơ hội lớn để bán được ở những hệ thống bán hàng ngoài siêu thị như chợ truyền thống, hay ở những vùng nông thôn.

Nhưng nhìn ở khía cạnh xây dựng thương hiệu, thì nhiều người trong ngành cho rằng nhãn hiệu riêng sẽ là phép thử với các nhà sản xuất và cũng là thước đo để biết được thương hiệu của DN đã thực sự là thương hiệu khó thay thế hay chưa. Cách duy nhất mà cách nhà sản xuất có thể duy trì sự cạnh tranh là phải liên tục cải tiến, nâng cao chất lượng và bổ sung tính năng mới cho sản phẩm để hấp dẫn người tiêu dùng. Cao hơn nữa là phải tạo ra những sản phẩm độc đáo, riêng biệt để tạo lợi thế, đồng thời cần đẩy mạnh đầu tư cho việc tiếp thị, mở rộng kênh phân phối, bán hàng.

Theo Phan Nam/ Diễn đàn DN