Trong khuôn khổ hoạt động của Chương trình Thương hiệu Quốc gia năm 2016, Cục Xúc tiến thương mại - Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia phối hợp với Dự án Hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và vừa thông qua hệ thống xúc tiến thương mại địa phương tổ chức Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần thứ 9 có chủ đề “Chương trình Thương hiệu Quốc gia - Cơ hội cho các doanh nghiệp Nhỏ và vừa” tại khách sạn Pullman, Hà Nội sáng ngày 11/3, với sự góp mặt của Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải kiêm Phó Chủ tịch thường trực Hội đồng Thương hiệu Quốc gia Việt Nam.

Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải phát biểu tại Diễn đàn

Phát biểu khai mạc Diễn đàn, Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải cho rằng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đang là chủ đề nóng bỏng và cấp thiết đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh đất nước hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, cơ hội nhiều hơn đi kèm với thách thức lớn hơn. Diễn đàn ra đời nhằm mục đích kết nối các doanh nghiệp trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp kết hợp với thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) qua đó giúp quảng bá, thúc đẩy cho các hoạt động của Chương trình Thương hiệu Việt Nam; thu hút, đẩy mạnh số lượng các doanh nghiệp tham gia và đạt chuẩn Thương hiệu quốc gia.

Tại diễn đàn, các doanh nghiệp đã có cơ hội được lắng nghe những chia sẻ thẳng thắn của 02 chuyên gia, cố vấn cao cấp đến từ quốc tế về giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam, cũng như những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa và các doanh nghiệp Vietnam Value trong xây dựng thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh.

“Giá trị thương hiệu Việt Nam đã giảm 19% chỉ trong 2 năm”

Ông Samir Dixit – Giám đốc Vùng Châu Á Thái Bình Dương, Công ty Brand Finance nêu lên quan điểm Thương hiệu Quốc gia có giá trị và vai trò vô cùng quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Những năm qua, Việt Nam đã rất tích cực và có những bước khởi đầu tốt trong quá trình xây dựng THQG, tuy nhiên, ở nước ngoài, người ta vẫn chưa được nghe và biết đến nhiều về THQG Viêt Nam. Năm 2015, giá trị THQG Việt Nam được Brand Finance định giá là 140 tỷ USD. Như vậy, so với năm 2014 giá trị thương hiệu Việt Nam được định giá là 172 tỷ USD, thì năm 2015 giá trị thương hiệu Việt Nam đã giảm 19% chỉ trong 2 năm.

Mặc dù vậy, trên bảng tổng soát giá trị thì vị trí Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đã tăng lên từ vị trí thứ 43 lên 49. Song nếu nhìn vào bảng xếp hạng so với các nước trong ASEAN, thì vị trí thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines và chỉ cao hơn Campuchia.

Một điều đáng chú ý nữa là khoảng cách giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam đang thua xa nhiều nước trong khối ASEAN. Cụ thể, Việt Nam thua Indonesia hơn 4 lần và thua Singapore, Malaysia khoảng 3 lần.

Cũng theo ông Simar, sức mạnh thương hiệu quốc gia được tạo nên bởi 4 yếu tố cốt lõi: Đầu tư; Hàng hóa và dịch vụ; Con người và kỹ năng; Du lịch. Việt Nam có thế mạnh là một nước đang phát triển, giàu tài nguyên thiên nhiên, lực lượng lao động dồi dào, có thể sản xuất lượng hàng hóa lớn, phong phú và đa dạng, nhưng thật đáng buồn, khi nhắc đến Việt Nam, ít có một thương hiệu sản phẩm nào được nhắc tới, đa phần người ngoài nước chỉ biết đến cà phê, áo dài, nón lá, Việt Nam Airline, chủ yếu liên quan đến ăn uống và du lịch. Tuy nhiên, “đó chưa phải là những điểm mạnh nhất giúp Việt Nam có thể cạnh tranh với các nước khác” như Thái Lan chẳng hạn, ông Simar nhận xét. Chia sẻ về kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công ở một số nước, ông này cho rằng, Việt Nam cần tìm ra ngành mũi nhọn mang tính đại diện cao nhất, hướng tới một tiêu chuẩn nhất định, biến nó trở nên thực sự khác biệt, nổi trội hơn hẳn mà không ai có thể cạnh tranh được.

“Nếu muốn Vietnam Value được biết đến nhiều thì Việt Nam phải quảng bá nhiều hơn nữa”

Đồng tình với quan điểm của ông Samir Dixit, cố vấn cao cấp của Chương trình Hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và SECO, ông Thierry Noeyell chỉ ra rằng, sở dĩ, Thương hiệu Quốc gia Việt Nam còn chưa thực sự phát triển mạnh bởi đa phần các doanh nghiệp đều chưa chú ý đến xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình. Nếu muốn quảng bá một THQG, trang web là thứ đầu tiên, qua nghiên cứu, ông Thierry thấy rằng cả 63 websites của 63 doanh nghiệp đạt danh hiệu THQG mặc dù đều có phiên bản tiếng Anh nhưng thông tin thể hiện còn quá nghèo nàn, lạc hậu, có ít tính năng, hầu như không có sự tương tác; chỉ có 16% công ty đăng tải logo Vietnam Value lên website, 38% công ty đăng tải thông tin cho biết sản phẩm nhận được các chứng chỉ quốc tế (ISO, HACCP,..); 28% công ty liệt kê các hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm xã hội trên website.

Ông Thierry bày tỏ “Nếu muốn Vietnam Value được biết đến nhiều thì Việt Nam phải quảng bá nhiều hơn nữa. Các doanh nghiệp phải tự hào để giành được logo đó, đưa vào trang web của mình. Nhưng có vẻ như Vietnam Value mới được sử dụng như một danh hiệu, một giải thưởng thôi”.

Từ thực tế trên, ông Thierry Noyelle đề xuất các doanh nghiệp khi tham gia chương trình Thương hiệu quốc gia cần phải đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá, đặc biệt đối với những doanh nghiệp nhỏ và vừa cần tập hợp lại và khai thác những điểm mạnh, lợi thế, tạo nên dấu ấn tập thể ngành hàng, quốc gia.

“Đây là một chương trình Thương hiệu quốc gia chứ không phải một giải thưởng”

Như đã nói ở trên, kinh tế Việt Nam đã và đang ngày càng hội nhập sâu rộng với thế giới với hàng loạt các hiệp định được ký kết: Hiệp định đối tác kinh tế toàn diện khu vực giữa 10 nước ASEAN và 6 nước đối tác (RCEP); FTA với Liên minh châu Âu; Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP); FTA Việt Nam – Hàn Quốc; mới đây nhất là hình thành Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) nên việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu, hình ảnh quốc gia càng trở nên quan trọng.

Với hơn 90% doanh nghiệp là nhỏ và vừa, theo Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải, Chương trình Thương hiệu quốc gia không quá chú trọng đến quy mô doanh nghiệp, số lượng ít hay nhiều mà quan trọng là phải đạt được các tiêu chí của chương trình. Theo đó, một doanh nghiệp muốn được công nhận là thương hiệu quốc gia cần đáp ứng đủ 3 tiêu chí: Chất lượng, đổi mới sáng tạo và tiên phong.
Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải nhấn mạnh "Đây là một chương trình Thương hiệu quốc gia chứ không phải một giải thưởng do vậy phải đặt vấn đề trách nhiệm chính của doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia đó".

Ra mắt Ban Chỉ đạo Diễn đàn doanh nghiệp Thương hiệu Quốc gia